Comunicación, un activo en tiempo de crisis

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La crisis del COVID-19 plantea un nuevo escenario donde será primordial la manera como las empresas comunican no solo las disposiciones y cambios al interior de ellas, sino también, la estrategia de comunicación de cara a sus stakeholders. La forma de hacerlo, seguramente no solo podrá ser un punto de referencia en el futuro, sino también un ejemplo de lo que no se se debe hacer y sus innegables consecuencias. 

La extensión
Solo basta revisar las distintas redes sociales donde las marcas se han dedicado a emitir sendos comunicados sobre el tema y sus disposiciones, que en su mayoría no se leen, están en baja resolución, o por su extensión, no cumplen con las normas de visualización de las redes sociales. Con una avalancha de información, ¿quién tiene tiempo para leer tantos párrafos?   

Valdría la pena que los equipos de comunicación y diseño de las compañías prepararan piezas fijas o interactivas con tres o cuatro ideas principales, de una línea o párrafo corto, acompañadas de una imagen o ícono simple, que permitiera a los públicos enterarse rápidamente y hacer efectiva la visualización, con un link a sus páginas web para ampliar los detalles.  

El fondo del mensaje
El tono y la intención son otros temas claves.  Nunca será bien visto tratar de sacar ventaja de una situación lamentable como una crisis, así sus productos sean de cuidado vital, por lo que se hará necesario establecer un tono amable, no comercial agresivo y más bien de aporte a la sociedad. Las empresas tendrán que ser parte de la solución, actores de apoyo y mostrar que están siendo congruentes con el momento que vive el mundo.

De cara a los cambios o disposiciones que afecten a los stakeholders, debe haber una comunicación de calma, con un tono neutro y seguro, basado en información contrastada con las fuentes oficiales y con un llamado a ir paso a paso y a esperar siempre lo mejor. Los mensajes pesimistas o con información no fiable, no harán bien a quienes lo reciben, más bien crearán un estado de alarma y pánico, que como se ha visto antes en la historia, puede acabar con una empresa en cuestión de minutos. 

El silencio nunca será rentable
Muchas empresas han guardado calma y esperado con cautela y miedo comunicar a sus públicos las disposiciones, esperando mejoría de la situación. Otros tantos, bajo el temor de pérdidas económicas importantes, han postergado decisiones y han guardado silencio. Los resultados los veremos con posterioridad, pero la invitación de los expertos es a comunicar de manera profesional, guardando los protocolos que a nivel interno se tienen para no afectar las marcas.

Se requiere comunicar internamente a los colaboradores para evitar su pánico y el declive del clima organizacional; se necesita contarle a los proveedores y clientes la posición que se está tomando y las medidas anexas, incluyendo o reforzando canales de comunicación efectivos para mantenerlos informados y es vital hacer visible ante los medios de comunicación, disposiciones que beneficiarán o afectarán un gran número de personas, para que el mensaje llegue. 

Dado que las implicaciones de la forma y fondo de cada comunicación tendrá impactos directos sobre todos los stakeholders y la operación, se requiere ya sea dentro del equipo o como asesor externo, exista un especialista de comunicaciones que guíe el  proceso. Nada más peligroso que dejar esta gran responsabilidad de mostrar la mejor cara y mensaje de una organización, a quien no tiene idea de lo que está haciendo, o simplemente se le asigna la labor porque no hay nadie más. 

En tiempo de crisis, comunicar correctamente es uno de los activos más valiosos que tendrá una compañía para el hoy y para el futuro.