Cuando la “reputación empresarial” se pierde en medio de la crisis

Lo que ha durado años en construirse, puede perderse en unos minutos. Hace falta ver más allá de la pandemia o la crisis, porque la reputación puede ser el único valor posible para volver a empezar"

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En medio de la crisis del COVID-19, del aislamiento obligatorio, del teletrabajo y las conexiones virtuales a nivel global, surgen mensajes en redes sociales y medios de comunicación en contra de las empresas por las acciones que han tomado para autoprotegerse, que siendo válidas o no, lastiman su reputación y que bajo la perspectiva actual, pueden dejarlas solas y rechazadas cuando quieran volver a empezar.
 
El consumidor, el empleado, el contratista, los clientes, y en fin la sociedad, sabrán quienes los apoyaron en momentos difíciles, y eso hará una gran diferencia.
 
Nos enfrentamos a un escenario distinto, desconocido y sobretodo incierto, que ha volcado a los equipos empresariales a trabajar en medio del pánico y, a veces, a mostrar su verdadero ADN. Hoy más que nunca, hemos asistido a ver un mundo que no tenía un Plan B, que se creía inmortal y que no contaba con que el mero hecho de suplir las necesidades básicas, se convirtiera en el mayor bien.
 
Y es en esta perspectiva que las empresas han empezado a tomar decisiones que comunican a nivel interno y externo, algunas sin ningún norte preciso, y otras apelando a lo mejor de su esencia para conservar puestos, crear nuevas estrategias, cambiar el rumbo de sus organizaciones y apoyar.
 
Allí, no solo es el problema de salud o económico que se enfrenta, también el reputacional que quienes trabajan en ello, saben que es un activo difícil de conseguir, que lleva años construir, que requiere trabajo con los distintos stakeholders y que es tan sensible, que cualquier cambio puede echar abajo lo que se ha logrado.
 
Por eso la comunicación de cualquier decisión será la clave para hundirse o tener el salvavidas para seguir adelante.
 
Liderazgo visible
Los medios de comunicación han evidenciado a varios empresarios colombianos tomando decisiones en medio de la crisis, que han sido aplaudidas no solo por la sociedad, sino que a través de sus empleados y contratistas, han sido multiplicadas en sus redes sociales, haciendo visible su comportamiento.
 
Un ejemplo de esto es Arturo Calle, dueño de la empresa que lleva su nombre, quien emitió un comunicado donde hizo referencia a un alto en el camino, después de 53 años de trayectoria, para resguardar a sus colaboradores, clientes y todos los colombianos presentes en su entorno.
 
Pero no solo se trató de parar, sino además dar tranquilidad y bienestar a sus colaboradores, como lo referenció el periódico El Tiempo en entrevista con el empresario. "El ser humano vale más que le dinero, por eso la decisión no es por unos días, no son 'pañitos de agua tibia', es hasta que el virus desaparezca, que el personal esté seguro y tranquilo, y que el país haya levantado", aseguró.
 
Y agregó, "nuestro personal, toda la vida, ha tenido contrato indefinido. A algunos les cuadraremos vacaciones y a quienes no, pues no habrá problema: siempre hemos cumplido y en este momento mucho más. Por dinero no se tienen que preocupar, les consignaremos a sus cuentas".
 
Y las reacciones no se hicieron esperar. Las redes estallaron con mensajes de apoyo, invitando a algunos a que una vez haya pasada la pandemia, se tenga a Arturo Calle como a una empresa a la que sí hay que apoyar y comprarle.
 
Otros como Mapfre, no solo han garantizado los puestos de sus colaboradores a nivel global, sino están apoyando la investigación. Según el Diario El País de España, anunció que donaría al Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), cinco millones de euros para acelerar la investigación en España.

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Un cambio de escenario por la vida
Algunas empresas que antes producían zapatos, bolsos o uniformes, también se han sumado a la emergencia y han avanzado hacia usar sus instalaciones, equipos y tecnología, para apoyar a los gobiernos locales y nacional con la producción de tapabocas o material necesario para los especialistas de la salud. Allí se evidencia por ejemplo la unión de las organizaciones Bosi, Vélez y Safetti, para producir tapabocas, como lo ha publicado el Diario La República. 

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​Invitación a sumarse como equipo
Llegó la hora de ser solidario, y así lo han entendido muchas empresas, que no solo han destinado dinero y ayudas en especie para el sector sanitario y para los menos favorecidos, sino que ha invitado a sus empleados y colaboradores a sumarse para multiplicar el efecto positivo.
 
Ejemplo son empresas como Subway que ha donado un total de 35.000 subs a personal médico, Defensa Civil y Policía, entre otros, según el Periódico El Colombiano, que resalta han llegado a ciudades como Cartagena, Barranquilla, Medellín, Cali, Villavicencio, Bogotá, Santa Marta, Valledupar, Manizales y Bucaramanga.
 
También Holcim (Colombia) S.A. y BBVA han hecho un llamado a sus empleados a donar un día para apoyar a los más vulnerables en esta pandemia.

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​Mensajes ingeniosos
Marcas como Totto o Muebles Jamar ha desplegado mensajes empáticos utilizando sus logos, que se transforman para estar cerca y apoyar con el mensaje de quedarse en casa y protegerse.

​Una zona de peligro
Y aunque son miles los buenos ejemplos de lo que están haciendo algunas empresas, otras han entrado en un terreno de arenas movedizas a través de sus decisiones. Aunque parezca que una resolución al interior con sus empleados, no va a tener repercusión en el nivel exterior, lo que si es cierto es que las redes sociales ponen de manifiesto, hoy más que nunca, las malas prácticas y las prepara para lo que se llamaría la crónica de una muerte anunciada.
 
Otros, en su afán de vender, gracias a que sus productos o servicios son vitales, no miden cómo lo comunican. Y aunque están en todo su derecho a aprovechar la coyuntura, hay que tener cuidado porque la gente identificará ese ánimo solo de sacar provecho y vender, y lo cobrará con creces cuando vuelva la normalidad.
 
Inclusive, se han visto empresas impulsando estrategias donde se pide sin tacto alguno a sus empleados en sus comunicaciones, desde acogerse a vacaciones no remuneradas, hasta hacer donaciones de días de trabajo, para no llegar a consecuencias fatales. 
 
La historia lo dirá, pero hoy es vital pensar en cada decisión y comunicar de manera cuidadosa, empática y con liderazgo, para no perder esa reputación empresarial que ha sido la bandera de muchas, y que podrá ser el mejor activo para esa empatía que los consumidores tendrán en cuenta a la hora de adquirir productos y servicios, cuando se normalice la situación.